映画館の学割やテーマパークの子供料金、さらには映画館の「レディースデイ」など、同じ商品やサービスでも人によって価格が違うことがあります。
こうした制度については、「男性だけ割引がないのは不公平じゃない？」といった議論がSNSなどでたびたび話題になっていますよね。
確かに、一見すると不公平に感じる場面もあるかもしれません。
しかし、経済学の視点から見ると、実はこのような価格の違いには合理的な理由があります。
企業はできるだけ利益を増やそうとしますが、その中で消費者の特徴に応じて価格を変える戦略をとることがあるのです。
このように、同じ商品でも顧客によって価格を変えることを、経済学では「価格差別」と呼びます。
今回は、価格差別の仕組みや身近な具体例などをミクロ経済学の視点からわかりやすく解説していきます。
価格差別とは
価格差別とは、同じ商品やサービスを異なる価格で販売することを指します。
ここで重要なのは、「商品自体は同じなのに、購入者によって価格が変わる」という点です。
例えば映画館の場合、同じ映画を同じ座席で見るにもかかわらず、学生や子供、女性など特定の条件に当てはまる人は割引価格で利用できることがあります。
企業がこのような価格設定を行う理由は、消費者ごとに「支払ってもよい」と考える金額が異なるためです。
金銭的に余裕のある大人は、価格よりも「欲しいもの」や「食べたいもの」を軸に消費行動を行うことが多い一方で、学生やお子さんの多い家族は価格を重視しますよね。
そこで企業は、消費者の特徴に合わせて価格を調整することで、より多くの顧客を獲得し、結果として利益を増やそうとします。
価格差別が成立する条件
企業が価格差別を行うためには、いくつかの条件があります。
1. 企業が価格をコントロールできる
2. 消費者の需要が異なる
3. 転売が難しい
1. 企業が価格をコントロールできる
完全競争市場のように価格が完全に決まっている市場では、企業が自由に価格を変えることはできません。
そのため価格差別は、ある程度企業が価格を設定できる市場で行われます。
2. 消費者の需要が異なる
価格差別が成立するためには、消費者ごとに価格に対する反応が異なる必要があります。
例えば学生は一般的に所得が低いため、価格に敏感な傾向がありますよね。
そのような場合、学生割引を設けることで利用者を増やすことができます。
一方、もし消費者ごとに価格に対する反応が変わらない場合に価格差別を導入してしまうと、「差別的だ！」といった反発が起きてしまいます。
3. 転売が難しい
もし割引価格で購入した商品を自由に転売できてしまうと、価格差別は成立しません。
そのため、割引制度は「商品」ではなく「サービス」に適用されることが多く、さらに学生証の提示や年齢確認などが求められます。
価格差別の種類
ミクロ経済学では、価格差別は大きく3つの種類に分類されます。
- 第1級価格差別（完全価格差別）
- 第2級価格差別
- 第3級価格差別
第1級価格差別（完全価格差別）
第1級価格差別とは、消費者一人ひとりの支払意思に合わせて価格を設定する方法です。
理論上は最も利益を最大化できる価格設定ですが、実際には個人ごとの支払意思を正確に把握することが難しいため、現実の市場ではあまり見られません。
第2級価格差別
第2級価格差別は、購入量や利用方法によって価格が変わる仕組みです。
例えば次のような例があります。
- 大容量商品の割引
- セット販売
- 電力料金の段階料金
多く購入するほど単価が安くなる仕組みは、このタイプの価格差別にあたります。
第3級価格差別
第3級価格差別は、顧客の属性によって価格を変える方法です。
例えば次のようなものがあります。
- 学割
- 子供料金
- シニア割引
- レディースデイ
私たちが日常生活でよく目にする価格差別の多くは、この第3級価格差別です。
身近な価格差別の例
価格差別は、私たちの生活のさまざまな場面で見られます。
- 学割
- 子供料金
- レディースデイ
学割
学生は一般的に収入が少なく、価格に敏感です。
そのため、サービスの質よりも価格でお店を選ぶ傾向にあります。
そこで企業は学生向けの割引を設けることで、通常価格では利用しない可能性のある学生を顧客として取り込むことができます。
子供料金
子供料金は「ファミリー層のお客さんを増やす」ための戦略として導入されることが多い制度です。
もし子供料金が無かった場合、家族全員分の料金が高くなりすぎるのでサービス自体の利用を控える家庭もあるかもしれません。
そのため、子供料金を設定することで、「質（1回分の収益）より量（多くのお客さんを呼ぶ）」になり、結果利益の向上につながります。
レディースデイ
映画館などで見られるレディースデイも価格差別の一例です。
平日は来客数が少ないことが多いため、特定の層に割引を提供することで来客数を増やす狙いがあります。
また、飲食店ではレディースセットを用意することで、「食べきれるか不安」と感じている女性がお店に入りやすくなり、利益が向上します。
価格差別は不公平？
価格差別については、「特定の人だけが割引を受けられるのは不公平ではないか」という議論が起こることもあります。
特にレディースデイのような制度では、男性が割引を受けられないことに不満を感じる人も多いかと思います。
しかし経済学の観点から見ると、価格差別は企業が利益を最大化するための合理的な戦略の一つです。
まずは、レディースデイについてみていきます。
レディースデイは「性差別なので必要ない」という意見もありますが、もともとは趣味や娯楽にお金を使う傾向にある女性客を呼ぶために誕生したものです。
現在では、企業にとって女性客が増えることは「インスタグラムなどのSNSで商品やサービスを拡散してくれる」というメリットがあり、レディースデイで女性客を呼ぶことで結果として広告になって利益の向上につながります。
そのため、企業の利潤最大化のための戦略としてレディースデイは理にかなっているといえます。
また、「学割」や「子供料金」については、テーマパークの料金の例で考えてみましょう。
一般的な大人の場合、「ディズニーランドに行こう！」「USJに行きたい！」のように特定のテーマパークのサービスに魅かれて行動しますよね。なので、他のテーマパークより多少料金が高くても、行きたいと思った特定のテーマパークに遊びに行きます。
一方で、ファミリー層や学生はサービス内容よりも「価格」を優先する傾向にあります。
もし、料金が一律であった場合、料金が高いテーマパークには「お金に余裕のある大人」しか訪れず、学生やファミリー層は料金の低いテーマパークへと流れてしまいます。
ここで価格差別を導入することで、
- 一般のお客さん・・・「サービスの質」で人を集めて利益を上げる
- 学生やファミリー層・・・「薄利多売」で利益を上げる
のように、幅広い層に足を運んでもらえるようになるので利益が向上し、その結果さらにサービスの質がUPします。
価格差別は一見不公平に感じるかもしれませんが、適切な範囲内であれば企業・消費者の両方にとってプラスの影響を与える制度といえます。
ダンピングとの違い
価格差別と似た言葉に「ダンピング」があります。
ダンピングとは、主に国際貿易において海外市場で極端に安い価格で商品を販売することを指します。
価格差別が「顧客ごとに価格を変える」戦略であるのに対し、ダンピングは「市場ごとに価格を変える」点が特徴です。
例を使って確認しましょう。
日本国内では「スーパーカブ君」や「カブ君の森」という、とても人気が高いゲームがあったとします。
この他にも日本国内ではブランド化しているゲームが多数あるので、ゲームの需要は価格の変化にあまり反応しません。つまり、消費者は安いゲームを購入するのではなく、「スーパーカブ君が欲しい！」のように、欲しいゲームを購入する傾向にあります。
一方で、海外では「スーパーカブ君」や「カブ君の森」というゲームの知名度は低く、ブランド力よりも価格の方が需要の決定要因になります。このような場合、消費者は「より安いゲームを購入しよう！」のように、価格で購入を決める傾向にあります。
このような時、日本と海外で同じ価格で販売するよりも
- 日本国内には高い価格で販売する
- 海外向けには安い価格で販売する
という戦略をとったほうが、日本と海外の両方で利益を上げることができます。
これがダンピングです。
ただ、現在ではダンピングは不公正な貿易として禁止となっているので注意が必要です。
まとめ
「レディースデイ」や「学割」がある一方で、このようなサービスを受けられない層（男性社会人など）が存在するので「性別や年齢で価格が変わるのは差別じゃない？」という意見がありますが、経済学の観点からみると「企業の合理的な価格戦略」として説明することができます。
企業は消費者の「需要の違い」を利用することで、より多くの商品やサービスを提供でき、利益を増やすことができます。
今回の解説のように、経済の仕組みを理解することで私たちの身近にある価格の違いを理解できるようになります。
経済学に興味を持った方は、ぜひほかの経済解説記事をご覧になってみてください！
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